“雙11”廣告火氣大

根據(jù)阿里巴巴集團提供的實時數(shù)據(jù)，11月11日零時，天貓11·11購物狂歡節(jié)活動開場，55秒后，支付寶交易額即突破1億元；6分7秒，突破10億元。這驚人的數(shù)字充分顯示了”雙11”電商營銷的巨大成功。在此成功背后，今年“雙11”的廣告宣傳大戰(zhàn)，達到了前所未有的白熱化程度。

11月10日，當記者來到北京市建國門地鐵站里長長的換乘通道時，發(fā)現(xiàn)通道兩旁有著強烈視覺沖擊力的紅色廣告—— 一邊是京東，一邊則是天貓。另據(jù)媒體報道，在杭州，京東的廣告甚至已經(jīng)打到了阿里巴巴的余杭園區(qū)，當?shù)夭簧俚缆返膹V告牌上出現(xiàn)了這樣一句話：“對不起，京東沒導購陪您侃大山，但有千萬用戶幫您做選擇。”

這些只是“雙11”激烈廣告戰(zhàn)的一個縮影而已。

線上火熱線下冷

“今年，天貓和淘寶早在7月就開始準備。”天貓副總裁王煜磊說，“投入的精力也比以往多出數(shù)倍，宣傳范圍也從城鎮(zhèn)走向了農(nóng)村。這為天貓和淘寶帶來的直接效果是，參加促銷活動的商家數(shù)量與去年同期相比增加了1倍。”

事實上，隨著天貓不遺余力地推動線上線下聯(lián)動的O2O(Online To Offline)模式，各大品牌已紛紛向天貓“投誠”。據(jù)悉，今年共有優(yōu)衣庫、寶島眼鏡和海爾等325個品牌參與天貓“雙11”購物節(jié)的O2O新模式，線下門店遍布全國332個地級市和1100多個縣。

剛剛戰(zhàn)略投資PPTV的蘇寧云商，宣布在11月8日至11日期間，舉辦第一屆“O2O購物節(jié)”，線上線下準備了200億元的貨源，檢驗其商品、價格、體驗、入口等服務(wù)的線上線下協(xié)同效應(yīng)。

與天貓、蘇寧云商主打O2O概念不同，騰訊電商將主打服務(wù)牌，旗下電商網(wǎng)站易迅在“雙11”期間，推出12個城市一日三送服務(wù)。

電商線上打得不可開交，線下的百貨商場和購物中心反應(yīng)則相對平淡。

記者在11月9日和10日兩天，分別走訪了北京的崇文門新天地商場、漢光百貨和沃爾瑪亦莊店，發(fā)現(xiàn)這些店內(nèi)很難看見有關(guān)“雙11”的大規(guī)模促銷活動。在北京西單商場，一家服飾品牌銷售商說，他們并沒有收到商場“雙11”搞促銷的通知，即便促銷，也會選擇在傳統(tǒng)的節(jié)假日期間。一家珠寶店的銷售人員更是搖頭反問，“雙11”為什么要促銷？據(jù)記者觀察，西單的大悅城、君太百貨雖然也在“雙11”期間推出了不同的活動，但相比線上的上億網(wǎng)民狂歡，這里則相對冷清。

直接叫板成流行

正如建國門地鐵站里京東和天貓的面對面廣告一樣，公開叫板競爭對手，似乎成為今年備戰(zhàn)“雙11”的商家們的流行做法。

10月中旬，天貓率先發(fā)布了“雙11”宣傳廣告，廣告通過各種畫面展示了“11·11”這個數(shù)字，欲在狂歡派對斬獲先機。與此同時，京東的系列創(chuàng)意廣告則特別強調(diào)了“雙11，怎能用慢遞”？這里的“慢遞”，業(yè)內(nèi)人士普遍認為指的是淘寶去年“雙11”快遞變“慢遞”的窘?jīng)r。

除了在各大城市推出“雙11”廣告外，京東還在北京世貿(mào)天階、上海仙樂斯廣場推出了高5米、只有“11”一個刻度的巨大時鐘為京東網(wǎng)購節(jié)助威。

11月10日，記者在北京市雙井地區(qū)國美電器門口的大幅廣告上就看見這樣的廣告語：“誰說網(wǎng)上最便宜！看得見，摸得著，隨時抱回家。”

值得注意的是，不同商家采取的差異化宣傳戰(zhàn)略，其實透露出了各自在營銷理念上的差別以及核心優(yōu)勢上的差別。京東，主打的就是物流能力；淘寶，憑借的是好用而又安全的支付寶；國美，打的則是銷售網(wǎng)絡(luò)牌。

傳統(tǒng)店商火氣大

電商們互相掐架，傳統(tǒng)店商們也不甘于被搶奪客戶資源。面對行業(yè)格局被撬動的事實，一些傳統(tǒng)商場也在發(fā)力追趕。

北京的著名商場——甘家口大廈日前亦嘗試“觸電”，不僅專門為“雙11”推出了手機微店，還首次在商場內(nèi)為顧客提供免費無線網(wǎng)絡(luò)，供其對比商品價格信息。擁有35家實體商場的銀泰商業(yè)集團更是與天貓達成戰(zhàn)略合作，在旗下的商場設(shè)立“雙11”體驗專區(qū)，顧客掃描商品二維碼后可提前以5折價格訂購，在“雙11”當天還消除線上線下價格差別。朝陽大悅城則除了鼓勵顧客光明正大地抄下貨號回家網(wǎng)購，還主動為GAP等多家在天貓開有網(wǎng)店的品牌提供宣傳。

與這些商家不同的是，面對網(wǎng)絡(luò)電商的來勢洶洶，國內(nèi)的大型家居賣場則采取火爆的正面對抗方式。

據(jù)報道，居然之家、紅星美凱龍等國內(nèi)19大家居賣場聯(lián)合簽署《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，明確提出：嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動，嚴格查處商戶使用支付寶POS機給線上做銷量，嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。同時，賣場還針對商家在賣場內(nèi)推廣、參與“雙11”活動的行為，制定了相應(yīng)處罰措施。

11月10日，記者在北京市十里河地區(qū)的居然之家采訪發(fā)現(xiàn)，的確沒有商戶在做“雙11”的促銷。不過，有商戶偷偷告訴記者：“不敢，賣場得罪不起啊！”

11月11日，是一個網(wǎng)絡(luò)時代的中國人自己創(chuàng)造的消費節(jié)日。不管傳統(tǒng)商家的態(tài)度如何，這個日子以及它所帶來的新的營銷模式，的確已經(jīng)開始對中國的商業(yè)形態(tài)演變帶來了巨大影響。順勢而為也好，正面對抗也好，究竟結(jié)果如何，“雙11”過后，消費者會給出答案。