商標(biāo)國際化的障礙

如果商標(biāo)翻譯如此不嚴(yán)謹(jǐn)，遇到的問題就不只是笑話一則那么簡單了。天津一家進(jìn)出口公司將其鬧鐘產(chǎn)品的商標(biāo)金雞譯為Golden Cock，但Cock在俚語中有“男性生殖器”的含義。不雅的聯(lián)想迫使該公司在媒體上發(fā)表聲明，用GOLDEN ROOSTER取代了Golden Cock。許多外國公司也有過類似遭遇。福特公司曾經(jīng)把它最暢銷的Comet（彗星）牌汽車用Caliente之名銷售到墨西哥，結(jié)果一直滯銷，后來才發(fā)現(xiàn)原來Caliente是當(dāng)?shù)胤Q呼妓女的俚語。

舉這些例子，無非是想強(qiáng)調(diào)，商標(biāo)的選擇或設(shè)計(jì)，還得考慮一下語言或文化的地域差異。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)將來要“走出中國，沖向世界”，毫無疑問，英文商標(biāo)最好不要用拼音，否則推廣會有問題。不過，商標(biāo)國際化的障礙，絕不只是語言或文化差異的問題。

2012年，來自中國的馬德里體系國際商標(biāo)申請量雖然列全球第七位，但申請量只有2179件。雖然馬德里體系不是中國企業(yè)在國外申請注冊商標(biāo)的唯一途徑，但從數(shù)據(jù)仍可看出，在海外布局商標(biāo)注冊方面，中國企業(yè)并不積極，這也導(dǎo)致許多搶注問題。

在國內(nèi)知名家電品牌海信準(zhǔn)備向歐洲市場進(jìn)軍時(shí)，發(fā)現(xiàn)其HiSense商標(biāo)已經(jīng)被博世-西門子搶先注冊。盡管早在2003年，海信集團(tuán)就已與博世-西門子談判購買HiSense商標(biāo)事宜，但對方開價(jià)過高（據(jù)說約4000萬歐元），海信無法接受。

當(dāng)時(shí)海信不得已采取了一個(gè)臨時(shí)換標(biāo)策略，2004年9月初在歐洲啟用新商標(biāo)Hsense，用于海信平板電視、變頻空調(diào)等產(chǎn)品的出口。這個(gè)換標(biāo)策略并不高明，稍有點(diǎn)商標(biāo)常識的人都知道這個(gè)Hsense商標(biāo)簡直是自欺欺人，因?yàn)樗c被搶注的Hisense商標(biāo)相比，是個(gè)不折不扣的近似商標(biāo)，難逃侵權(quán)嫌疑。幸運(yùn)的是，2005年3月，博世-西門子最終以不超過50萬歐元的“白菜價(jià)”將HiSense商標(biāo)賣給海信。結(jié)果雖然還不錯，但為了這場奪回HiSense的斗爭，海信到底付出了多大代價(jià)，沒有人知道答案。

筆者在這里要提醒中國企業(yè)，預(yù)防商標(biāo)國際搶注，得小心你的經(jīng)銷商、代理商或者競爭對手。除了職業(yè)注標(biāo)人，中國企業(yè)的商標(biāo)在境外被搶注的情形，很多時(shí)候與國外經(jīng)銷商、代理商或者競爭對手有關(guān)，因?yàn)樗麄冏盍私膺@些商標(biāo)及其注冊狀況，最熟悉的朋友可能搖身一變就成了敵人。

其實(shí)，比起專利的國際申請而言，商標(biāo)國際注冊并不那么昂貴。而且，面對全球眾多的國家或地區(qū)，并不一定都需要申請注冊。一般來說，商標(biāo)注冊跟著市場走，產(chǎn)品現(xiàn)在的制造銷售地及可預(yù)見未來的出口國、制造所在地、商標(biāo)授權(quán)地區(qū)，都應(yīng)該是申請商標(biāo)注冊的首選。

不過，中國企業(yè)進(jìn)軍國際市場遇到的商標(biāo)障礙，也不能全部怪罪于搶注。比如，聯(lián)想集團(tuán)的電腦品牌Legend，是一個(gè)普通而常見的詞，也許別人湊巧也喜歡它，因此，該商標(biāo)在很多國家或地區(qū)被別人注冊，未必都是搶注。聯(lián)想要實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一的英文商標(biāo)標(biāo)識，必須更換商標(biāo)，可是割舍不下使用已久的Legend，直到聯(lián)想準(zhǔn)備成為北京奧運(yùn)會的全球合作伙伴時(shí)，才痛下決心，把英文商標(biāo)改為Lenovo，這是一個(gè)新造的單詞，它可以保證聯(lián)想在全球的商標(biāo)注冊不再遭遇以前的障礙。如今經(jīng)過大量的使用與傳播，lenovo已為廣大消費(fèi)者耳熟能詳，成為聯(lián)想產(chǎn)品的標(biāo)志。