對(duì)電商平臺(tái)店鋪違法廣告監(jiān)管問題的分析

2015年9月1日新《廣告法》和2016年9月1日《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(下稱《暫行辦法》)施行后，出現(xiàn)了大量針對(duì)電商平臺(tái)店鋪發(fā)布虛假違法廣告的投訴舉報(bào)。以北京市工商局豐臺(tái)分局為例，2015年9月1日至2016年11月29日，該分局接到各類投訴舉報(bào)10104件，其中有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投訴舉報(bào)達(dá)1641件；2016年9月1日至2016年11月29日，該分局接到各類投訴舉報(bào)3033件，其中有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投訴舉報(bào)達(dá)553件。處理此類投訴舉報(bào)會(huì)占用大量的行政資源，在處理的過程中也存在諸多問題。如何更好地處理電商平臺(tái)店鋪違法廣告投訴舉報(bào)量激增與行政資源有限之間的矛盾，筆者在這里作簡(jiǎn)要分析。
一、現(xiàn)狀
現(xiàn)階段，電商平臺(tái)在我國(guó)發(fā)展迅猛。以淘寶網(wǎng)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，該平臺(tái)上企業(yè)賣家數(shù)量約為2萬家，個(gè)人賣家數(shù)量約為600萬家。為了提高產(chǎn)品知名度、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，大多數(shù)店鋪經(jīng)營(yíng)者都會(huì)在平臺(tái)上開展廣告宣傳。
對(duì)電商平臺(tái)店鋪廣告的監(jiān)管，目前法律制度正在逐步完善。新《廣告法》明確提出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管適用該法的規(guī)定，明確了違法發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律責(zé)任，同時(shí)規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的行為，應(yīng)當(dāng)予以制止。《暫行辦法》則直接指出互聯(lián)網(wǎng)廣告包括推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，并且從互聯(lián)網(wǎng)的角度對(duì)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為提出進(jìn)一步要求。
經(jīng)筆者分析，電商平臺(tái)店鋪廣告的違法情形主要有：大量使用“全網(wǎng)價(jià)格最低”“銷量第一”等與實(shí)際不符的絕對(duì)化用語進(jìn)行廣告宣傳；虛構(gòu)事實(shí)，虛假宣傳；一般商品宣傳具有治療功能；未經(jīng)審批發(fā)布保健食品或者藥品類廣告等。
二、查處電商平臺(tái)店鋪違法廣告的困境
1.違法廣告數(shù)量大，違法行為核查難
第一，電商平臺(tái)店鋪違法廣告的數(shù)量龐大，給基層執(zhí)法人員的查處工作帶來很大的壓力和挑戰(zhàn)。第二，網(wǎng)頁內(nèi)容本身容易滅失。有時(shí)，在向工商(市場(chǎng)監(jiān)管)部門舉報(bào)違法廣告之前，舉報(bào)人會(huì)與網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者取得聯(lián)系，要求賠償。而網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者一旦了解到自身面臨被行政處罰的風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)立即對(duì)有關(guān)廣告中的違法內(nèi)容進(jìn)行修改、刪除，甚至下架商品。因此，當(dāng)工商(市場(chǎng)監(jiān)管)部門接到舉報(bào)并開始調(diào)查時(shí)，違法行為已經(jīng)消失。在找不到相關(guān)證據(jù)的情況下，執(zhí)法人員核查相關(guān)違法行為是相當(dāng)困難的。第三，很多網(wǎng)店都存在不在店鋪公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)地址的現(xiàn)象，這也增加了工商(市場(chǎng)監(jiān)管)部門執(zhí)法人員查找地址的工作量和難度。
2.對(duì)電商平臺(tái)店鋪違法廣告的處罰執(zhí)行難
在實(shí)際執(zhí)法過程中，執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，對(duì)電商平臺(tái)店鋪違法廣告的處罰，在執(zhí)行層面存在一定的難度。這類違法廣告一般具有以下特點(diǎn)：廣告發(fā)布時(shí)間不長(zhǎng)；違法行為改正及時(shí)；違法行為較輕微，不具有嚴(yán)重的社會(huì)危害性。同時(shí)，很多發(fā)布違法廣告的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者收入不高，缺乏足夠的法律知識(shí)和廣告審核能力，甚至沒有意識(shí)到自己發(fā)布了虛假違法廣告，相關(guān)違法行為不具有主觀惡意。在這種情況下，如果依照新《廣告法》對(duì)這類違法廣告進(jìn)行重罰，實(shí)際上大大超過了很多網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者的承受能力，執(zhí)行起來比較有難度。
3.職業(yè)索賠人惡意舉報(bào)現(xiàn)象嚴(yán)重，浪費(fèi)行政資源
目前，各地工商(市場(chǎng)監(jiān)管)部門接到的投訴舉報(bào)有大量來自職業(yè)索賠人。職業(yè)索賠人以牟利為目的，一方面向商家索取高額賠償，另一方面要求行政機(jī)關(guān)給予高額舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)，一旦目的無法達(dá)到，就會(huì)濫用舉報(bào)、政府信息公開、行政訴訟等手段給行政機(jī)關(guān)施壓，極大地增加了行政成本。職業(yè)索賠人的大量存在分散了工商(市場(chǎng)監(jiān)管)部門投入到維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的精力，給工商(市場(chǎng)監(jiān)管)部門帶來很大的困擾。
4.法制教育難，成效不明顯
現(xiàn)階段，電商平臺(tái)上的店鋪經(jīng)營(yíng)者以個(gè)體從業(yè)者居多，他們對(duì)有關(guān)廣告法律法規(guī)缺乏充分的了解。對(duì)這些經(jīng)營(yíng)者開展法制教育時(shí)，工商(市場(chǎng)監(jiān)管)部門對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)者只能逐戶進(jìn)行，這在巨大的商戶體量面前無疑杯水車薪，因此成效并不明顯。
三、對(duì)電商平臺(tái)店鋪廣告進(jìn)行監(jiān)管的建議
1.優(yōu)化法律法規(guī)和裁量標(biāo)準(zhǔn)，保證執(zhí)法統(tǒng)一性
《中共中央關(guān)于全面推進(jìn)依法治國(guó)若干重大問題的決定》中提到，應(yīng)當(dāng)“建立健全行政裁量權(quán)基準(zhǔn)制度，細(xì)化、量化行政裁量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范裁量范圍、種類、幅度”。筆者建議，對(duì)于一些違法行為輕微、社會(huì)危害不嚴(yán)重的電商平臺(tái)店鋪違法廣告，靈活適用《行政處罰法》中對(duì)當(dāng)事人予以減輕或免予處罰的規(guī)定。同時(shí)，處罰裁量應(yīng)制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定減輕處罰和免予處罰的情形，以保證執(zhí)法的統(tǒng)一性，維護(hù)法律尊嚴(yán)。另外，還要將相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)以規(guī)范性文件的形式向社會(huì)公布，便于經(jīng)營(yíng)主體學(xué)習(xí)了解，自覺規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。
2.完善機(jī)制加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提升執(zhí)法規(guī)范化水平
第一，完善投訴舉報(bào)工作機(jī)制。工商(市場(chǎng)監(jiān)管)部門應(yīng)當(dāng)建立明確有效的投訴舉報(bào)工作機(jī)制，并向社會(huì)公示：一方面要考慮不為一般消費(fèi)者的投訴舉報(bào)設(shè)置過高門檻，另一方面也要考慮到當(dāng)前職業(yè)打假的復(fù)雜形勢(shì)而設(shè)立一定的過濾機(jī)制。第二，執(zhí)法人員要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)和執(zhí)法程序的學(xué)習(xí)，確保依法行政。第三，以跨省協(xié)作的方式監(jiān)管電商平臺(tái)店鋪廣告。由于互聯(lián)網(wǎng)具有超地域性的特點(diǎn)，對(duì)于電商平臺(tái)店鋪廣告的監(jiān)管，如果按行政區(qū)劃的方式進(jìn)行，各自為政，將很難收到實(shí)效。因此，各地工商(市場(chǎng)監(jiān)管)部門應(yīng)當(dāng)攜起手來，建立更高層面的執(zhí)法協(xié)作機(jī)制，統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一調(diào)度，形成監(jiān)管合力。
3.平臺(tái)承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，規(guī)范網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)行為
電商平臺(tái)在對(duì)網(wǎng)店開展宣傳和教育上具有得天獨(dú)厚的便利條件，這是監(jiān)管機(jī)關(guān)所不具備的。同時(shí)，電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)按照《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第二十三條、第二十四條、第二十五條的規(guī)定履行相關(guān)責(zé)任。例如，對(duì)申請(qǐng)進(jìn)入平臺(tái)銷售商品或者提供服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)體工商戶的經(jīng)營(yíng)主體身份進(jìn)行審查和登記，建立登記檔案并定期核實(shí)更新，在其從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主頁面醒目位置公開營(yíng)業(yè)執(zhí)照登載的信息或者其營(yíng)業(yè)執(zhí)照的電子鏈接標(biāo)識(shí)；與申請(qǐng)進(jìn)入平臺(tái)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者訂立協(xié)議，明確雙方在平臺(tái)進(jìn)入和退出、商品和服務(wù)質(zhì)量安全保障、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任。另外，按照新《廣告法》第四十五條和《暫行辦法》第十七條的規(guī)定，電商平臺(tái)還要對(duì)其明知或者應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的，予以制止。
筆者建議：電商平臺(tái)對(duì)在平臺(tái)上銷售的商品、提供的服務(wù)、發(fā)布的信息建立審查監(jiān)控制度，一旦發(fā)現(xiàn)違法行為，立即履行制止義務(wù)；保存平臺(tái)上發(fā)布的商品信息的內(nèi)容和時(shí)間，便于在工商(市場(chǎng)監(jiān)管)部門查處有關(guān)違法廣告時(shí)給予支持和協(xié)助；建立信用評(píng)價(jià)機(jī)制，將廣告信用情況納入其中，一旦網(wǎng)店發(fā)布虛假違法廣告被工商(市場(chǎng)監(jiān)管)部門查處，將拉低其信用評(píng)價(jià)分值，進(jìn)而影響店鋪的評(píng)級(jí)與升級(jí)；定期向網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者推送法律提醒和違法廣告處罰案例，有針對(duì)性地提示對(duì)方在廣告發(fā)布活動(dòng)中應(yīng)該注意的事項(xiàng)，避免出現(xiàn)違法行為。
4.引入公益組織開展監(jiān)督，形成社會(huì)共治良好局面
上海公司注冊(cè)譽(yù)富提醒您在對(duì)電商平臺(tái)店鋪廣告的監(jiān)管中，不僅要發(fā)揮工商(市場(chǎng)監(jiān)管)部門和平臺(tái)本身的作用，也要發(fā)揮消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織等公益組織的監(jiān)督作用。只有這樣，才能形成社會(huì)共治的良好局面。