微信推廣內容監管的若干問題試析
大家對微信公眾號都不陌生，它是騰訊公司推出的微信軟件的一項功能。統計數據顯示，截至目前，各類品牌的微信公眾號注冊數量已突破1000萬個。賬號主體可以通過微信公眾號推廣產品和服務，實現與目標群體的互動。作為展示商品、服務的有效途徑，微信公眾號為商家商業推廣、商品營銷帶來了極大便利。微信公眾號所帶動的營銷模式屬于典型的“互聯網+流通”商業模式，對推動“大眾創業、萬眾創新”具有積極作用。但是，商家利用微信公眾號開展營銷時呈現出的一些問題，給工商（市場監管）部門的監管提出了新的挑戰。筆者認為，研究微信公眾號推廣內容監管問題，應加強對以下議題的探討。
推廣內容是否應認定為廣告
目前，微信公眾號分為企業號、服務號、訂閱號三種類別。根據騰訊公司的分類說明，企業號旨在幫助企業建立與員工、上下游供應鏈及企業間的內部聯系，服務號的功能包括商家給消費者等提供售前咨詢、售后服務等，訂閱號則用于商家向訂閱者推送服務信息、商品宣傳等內容。
根據《互聯網廣告管理暫行辦法》第三條第一款的規定，互聯網廣告是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。
結合上述功能和定義，筆者認為，微信公眾號中的企業號主要用于企業內部聯系溝通，其發布內容不應認定為廣告；服務號用于企業與消費者之間的互動溝通，對其推廣內容的定性應具體問題具體分析，如屬于《消費者權益保護法》《產品質量法》《網絡交易管理辦法》中規定的經營者必須向消費者提供的信息，則不應認定為廣告；訂閱號專門用于企業等主體向其關注者推送信息，如果其發布的信息涉及商品或者服務的宣傳推廣內容，則應直接認定為廣告。
是否適用《廣告法》對大眾傳播媒介的規制
從傳播方式上看，微信公眾號可以通過掃描商家提供的二維碼、搜索微信號和微信名等多種方式進行關注，符合大眾傳播媒介傳播門檻低的特點。
從相關法律的立法目的看，《廣告法》對大眾傳播媒介發布廣告的規制主要有以下幾點：一是不得以新聞報道形式變相發布廣告，二是不得發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告，三是不得發布煙草廣告。另外，《藥品廣告審查發布標準》第四條規定，不得在大眾傳播媒介發布處方藥廣告。筆者認為，制定上述禁止性規定的原因在于煙草、處方藥等廣告不宜在以公眾為對象的大眾傳播媒介上發布，該類廣告的受眾應為特定人群，如煙草廣告的受眾是成年人，處方藥廣告的受眾是掌握了一定醫學、藥學知識的專業人士。從目前微信公眾號的運營情況來看，由于用戶信息的不完善，賬號主體很難對其廣告推廣對象進行精準篩選。
因此，綜合以上兩點來看，筆者認為微信公眾號適用《廣告法》對大眾傳播媒介的規制。
相關案件管轄權如何確定
從目前的監管情況看，微信公眾號運營主要分兩種，一種是廣告主自行申請并運營微信公眾號，另一種是廣告主申請微信公眾號后委托其他主體代為運營。
根據《互聯網廣告管理暫行辦法》第十八條的規定，對互聯網廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發布者所在地工商（市場監管）部門管轄。廣告主所在地、廣告經營者所在地工商（市場監管）部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。對廣告主自行發布的違法廣告實施行政處罰，由廣告主所在地工商（市場監管）部門管轄。上述條款對《工商行政管理機關行政處罰程序規定》中違法廣告案件僅由廣告發布者所在地工商（市場監管）部門管轄的規定進行了完善。
具體到涉及微信公眾號的違法廣告案件的行政處罰問題，筆者認為，廣告主、廣告發布者、廣告經營者所在地工商（市場監管）部門都可以處理。
工商（市場監管）部門的監管取證問題
在查處互聯網虛假違法廣告案件過程中，證據固定是關鍵。根據《互聯網廣告管理暫行辦法》第十九條的規定，針對仍在發布的互聯網廣告，工商（市場監管）部門可以采用截屏、頁面另存、拍照等方法確認廣告內容；針對已經被當事人刪除的廣告，工商（市場監管）部門有權查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的互聯網廣告后臺數據。
另外，根據《互聯網信息服務管理辦法》第十四條的規定，從事新聞、出版以及電子公告等服務項目的互聯網信息服務提供者，應當記錄提供的信息內容及其發布時間、互聯網地址或者域名。因此，工商（市場監管）部門也可以要求騰訊公司協助調查違法內容。
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