從趕集網廣告的出乎意料效果說起

就在許多人為該廣告的簡潔、有趣叫好時，趕集網卻陷入了一個令人啼笑皆非的“陷阱”——受眾只是記住了趕集網廣告中姚晨牽驢、騎驢的形象。與此同時，被某互聯網企業即時注冊的趕驢網的百度指數在一夜之間從幾十飛漲到了上千，其廣告口號是：“趕驢網，啥沒有？”這種意想不到的效果讓趕集網哭笑不得。

趕集網廣告引發的連鎖效應說明，傳統媒體的傳播效果仍然很有威力，但互聯網產品的傳播規律與傳統媒體的傳播規律差別很大，趕集網的廣告傳播和趕驢網的結果就是一個明證。這說明，互聯網的存在使受眾只能被動接受傳播產品的情況發生了變化，互聯網具有的搜索、互動、分享功能為人們提供了一個主動尋找自己感興趣內容的平臺，并可以對其進行二次、三次，乃至更多次數的傳播。這種裂變式傳播正是互聯網與傳統媒體傳播的最大區別。

對于趕集網的這次營銷傳播，有專業人士認為，這是一次有“預謀”的策劃，是趕集網精心策劃的“局”——整合營銷傳播。有人甚至在其撰寫的文章中認為，趕集網這次營銷傳播更像是有策略的整合營銷。趕集網首先通過多媒體、多平臺，線上線下相結合的廣告投放吸引受眾的注意，從而提升品牌的知名度，然后經由事件討論將受眾的注意力帶回互聯網，引導受眾對事件進行主動搜索，提高受眾對趕集網的了解程度，使更多潛在用戶變為使用用戶。最后，趕集網再借網友的原創與自覺性傳播提升品牌的形象與內涵，提升用戶的忠誠度。后面兩個環節雖然看似偶然發生，卻相互銜接有序。無論是從數據上，還是受眾的反響上來評價，趕集網的這一次整合營銷方案都稱得上是成功的。

對此，筆者卻不以為然。難道說趕集網耗費4億元的廣告營銷傳播費用，就是為了讓只需花費200元就可以注冊的趕驢網成為炒作或者引起討論的話題？！顯然不是，趕集網花了4億元，而而某互聯網企業注冊一個趕驢網域名才花費200元，就獲得了極大反響，這其中的性價比是再明白不過了。

如果趕集網的營銷傳播真是精心策劃的“局”，那么趕驢網應該由趕集網自己注冊才對。趕集網首席執行官楊浩涌對此的回答是：“看到最近的報道和同行關于趕驢網的動作，我認為沒必要。趕驢網這個詞占了整個搜索流量的千分之一不到。作為企業，應該多關注產品用戶體驗和公司長期發展戰略，而不是一些小技巧帶來的幾百個用戶，這會傷害品牌。說得再過一些，域名是開心網又能怎樣？過了幾年，有誰還會記得趕驢網？”對于這樣的回應，我們要看到，做營銷、做品牌，你趕集網花費4億元，人家趕驢網的東家僅僅花費了200多元的注冊費就做了一次近乎千萬級的推廣，誰做得更好，誰做得更精密，豈不是很明白的事。

筆者以為，趕集網此次廣告營銷雖然從實際上看是一場廣告“悲劇”，但還是給廣告人帶來了幾點啟示。

一、趕驢網的行為為營銷上的“敏銳”一詞做了最好的詮釋，說明“敏銳”不是某一個身處行業外或者企業外面的人能夠推斷或者看到“機會”。如果不對行業規律有充分了解，要做到如趕驢網般的成功是不可能的。

二、互聯網有互聯網的規律，這個規律的主要特征是搜索和分享。從趕集網的廣告創意、策劃來看，其廣告在傳統媒體上做得很好，但在互聯網上并不適用，因為互聯網的產品傳播規律不同于傳統媒體。

三、要遵循互聯網產品的規律，力求真正做到與網民的分享，讓大家來討論和評價。

四、趕集網廣告在傳統媒體上的傳播效果說明，傳統媒體的影響力仍在，以后也會長期存在。這就需要廣告主學會傳統媒體傳播與互聯網傳播的巧妙對接，以達到產品傳播目的和品牌塑造目的。