談植入廣告莫色變
前不久，2011年春節(jié)聯(lián)歡晚會總導(dǎo)演陳臨春公開對外界承諾，本屆春晚將杜絕植入廣告，對于語言類節(jié)目會進(jìn)行更加嚴(yán)格的審查。他話音剛落，央視品牌顧問、品牌戰(zhàn)略專家李光斗就打賭說：“肯定還會有植入廣告，但是不會像去年那樣明目張膽了。”植入廣告在歐美發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有幾十年歷史，經(jīng)典的007系列電影中就有很多植入廣告。在我國，觀眾第一次接觸植入廣告，要算上世紀(jì)90年代知名電視劇《編輯部的故事》里的百龍礦泉壺廣告。植入廣告為國人所熟知，或許要歸功于馮小剛導(dǎo)演的系列賀歲影片，如《不見不散》中的中國銀行廣告，《天下無賊》中的中國移動等品牌廣告。隨后，植入廣告一發(fā)不可收，迅速充斥電影、電視劇、綜藝節(jié)目等各種藝術(shù)形式中，虎年春晚更將植入廣告推上了風(fēng)口浪尖。
筆者發(fā)現(xiàn)，對于植入廣告，觀眾普遍不接受，更有一部分人視植入廣告為洪水猛獸，仿佛只要沾了植入廣告的邊，一部電視劇、一部電影、一臺晚會的藝術(shù)價值就大打折扣，甚至毫無價值。還有個別媒體存在崇洋媚外心理，一談起好萊塢大片里植入的廣告或品牌，就無比艷羨，對于國產(chǎn)影視作品中的植入廣告就換了另一副嘴臉，肆意貶低，口誅筆伐。
筆者認(rèn)為，大可不必談植入廣告而色變，文藝創(chuàng)作者不必也不應(yīng)完全回避植入廣告。首先，植入廣告之所以來勢洶洶，是因為它具有受眾接觸率高、廣告效果明顯等傳統(tǒng)廣告所不具有的獨特優(yōu)勢。其次，所有影視作品都是來源于生活而高于生活的。我們處于一個商業(yè)社會中，生活中的一事一物無不與品牌相關(guān)，如果在影視作品中看到的都是沒有外包裝的飲料瓶、沒有車標(biāo)的汽車和沒有牌匾的商店，那是不可想象的，也不現(xiàn)實。
實際上，現(xiàn)階段出現(xiàn)的對植入廣告極端排斥的現(xiàn)象，根源在于很多植入廣告沒有做到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，而是生搬硬套、強(qiáng)行植入，更有甚者為了廣告破壞劇情，喧賓奪主，本末倒置。好的廣告是藝術(shù)與商業(yè)的完美結(jié)合，植入廣告更應(yīng)如此。筆者相信，只要影視創(chuàng)作者、廣告業(yè)者共同努力，將植入廣告做得更巧妙、更自然、更具欣賞價值，做到廣告與劇情相得益彰，植入廣告一定會獲得多數(shù)人的認(rèn)同，可以達(dá)到既宣傳品牌，又推動劇情發(fā)展的雙贏目的。
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