廣告創(chuàng)意，花拳繡腿不如“真刀實槍”

這是我們生活中常遇到的一種現(xiàn)象。許多人看了某廣告后會說：“這個廣告創(chuàng)意真不錯。”但廣告的到底是什么產(chǎn)品卻被拋到爪哇國去了。如某藥品廣告創(chuàng)意是一名“專家”拿著一盒藥，然后手一推，大喊三聲治某某病。該藥品廣告在央視有較大的投入，很多消費者說看過這個廣告，并認為該廣告很有創(chuàng)意。但當(dāng)問到該廣告說的是什么產(chǎn)品時，100個消費者中居然有97個人說不知道。所以，我們不能不對廣告創(chuàng)意進行反思——廣告應(yīng)如何創(chuàng)意？如何合理地把握好廣告創(chuàng)意的度？如何協(xié)調(diào)好主次關(guān)系？創(chuàng)意者如何避免從自我的層面進行創(chuàng)意？

廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個是廣告訴求，一個是廣告表現(xiàn)。廣告訴求就是要解決通過某個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的的問題。是提高知名度？是強化產(chǎn)品的獨特賣點？還是提升品牌形象？這是創(chuàng)意者不能不思考的問題。某糖尿病藥品廣告在電視、報紙上花了大量的時間或篇幅介紹糖尿病的危害以及特征，對該產(chǎn)品的治病機理以及效果卻只用了很小的篇幅。這就是一個訴求錯誤的典型代表。因為糖尿病患者大多數(shù)久病成醫(yī)，在病理方面會比創(chuàng)作人員懂得更多。花大量篇幅告知糖尿病的危害及特征，純粹是浪費時間和金錢。所以說，廣告訴求要準(zhǔn)確，否則，再好的廣告創(chuàng)意、再熱熱鬧鬧的內(nèi)容，也只是廠家花錢娛樂消費者而已。

正確的廣告訴求應(yīng)該注意以下幾個方面：

先弄清產(chǎn)品所處的階段，再進行廣告訴求。一個孩子還沒學(xué)會走路，就先別急著讓他奔跑。很多企業(yè)的產(chǎn)品在打廣告時，往往在沒有弄清產(chǎn)品處于市場推廣中哪一階段的情況下，盲目模仿其他產(chǎn)品。可口可樂廣告可以在蹦蹦跳跳的最后只出現(xiàn)一次品牌訴求，因為它已經(jīng)過了提升品牌知名度的階段。作為一個新品，如果不清楚自己所處的市場階段，不進行針對性的廣告訴求，就會犯刻舟求劍的錯誤，這種錯誤每天都在媒體廣告中上演。

訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié)。常規(guī)產(chǎn)品的心理屬性有兩種，即感性產(chǎn)品和理性產(chǎn)品。所謂感性產(chǎn)品，即消費者在購買時不需要深思熟慮即可達成購買行為的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價值較低的產(chǎn)品。所謂理性產(chǎn)品，即消費者在購買時很謹慎，需要經(jīng)過深思熟慮才會做出購買決定的產(chǎn)品，如藥品以及一些價值較高的電器、房產(chǎn)等產(chǎn)品。廣告訴求不能與產(chǎn)品的心理屬性脫節(jié)。如某知名茶飲料是感性產(chǎn)品，上市初期卻是天堂水、龍井茶式的理性訴求，導(dǎo)致市場表現(xiàn)平平。后來，企業(yè)及時改變策略推出了周星馳、馮小剛的感性廣告片，賦予了產(chǎn)品親和力與幽默感的廣告訴求亦迅速啟動了市場。廣告創(chuàng)意的另一部分是廣告表現(xiàn)。所謂廣告表現(xiàn)，就是通過各種表現(xiàn)手法，將廣告訴求有效地表達出來。

廣告創(chuàng)意其實很簡單，只要掌握三個關(guān)鍵：一是明確廣告目標(biāo)，二是找準(zhǔn)達到目標(biāo)的訴求點，三是圍繞廣告訴求中心進行表現(xiàn)。只要掌握好這三個關(guān)鍵，你做的廣告可能不精彩，但絕不會犯錯誤。如果你的思路再開闊一些，精彩的廣告就會從你手中誕生。