“首選”構成最高級廣告語嗎

今年8月，山東青島膠南市工商局接到舉報，稱青島某食品有限公司加工香香牌魚片（其商標未注冊），不僅生產帶有“品嘗魚片    首選香香”的外包裝，而且還在有關刊物上刊登“品嘗魚片   首選香香”的廣告。舉報人認為上述商品包裝物上的文字以及相關廣告語涉嫌違反《廣告法》的規定。接到舉報，執法人員立即趕到該食品有限公司，將1萬多個帶有“品嘗魚片   首選香香”的外包裝袋進行了封存。經查，該食品公司于今年4月委托外省一家包裝公司印制了該包裝袋。截至7月，該公司已經使用了7萬多個標有“品嘗魚片    首選香香”的外包裝袋。在銷售中，該公司還刊登了“品嘗魚片    首選香香”等廣告。

【意見分歧】

查明事實后，在對該公司如何定性、是否立案問題上，辦案人員提出了不同的意見。

第一種意見認為，當事人印制并發布含有“品嘗魚片    首選香香”的包裝物以及廣告，只是在廣告語中使用了“首選”二字，在有關的法律法規以及國家工商總局對有關廣告問題的答復中，并沒有將“首選”列入絕對化用語的范圍。因此，該公司的行為并沒有違反《廣告法》第七條第二款第（三）項關于廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語的規定，因而無法對該公司進行立案調查，處罰法律依據不足。

第二種意見認為，當事人印制并利用有關媒介發布含有“品嘗魚片    首選香香”的包裝物以及廣告，使用了“首選”二字，此二字屬絕對化用語的范疇，違反了相關規定。因此，應該對該公司進行立案調查并處罰。

【案件評析】

廣告作為企業進行市場競爭的手段，是連接生產與消費的重要橋梁和紐帶。廣告一方面是企業的一種促銷手段，另一方面也是消費者獲得商品和服務信息的渠道，具有引導消費的作用。因此，《廣告法》第三條、第四條中明確規定，廣告應當真實、合法，不得含有虛假的內容，要求廣告必須真實、客觀地介紹商品和服務，不能作虛假的宣傳。在廣告宣傳中，必須公正、客觀，不允許通過任何不正當的手法抬高自己。廣告畢竟不同于商品和服務本身，它只是介紹商品和服務的一種形式，在介紹過程中，又必然會使用簡潔的文字描述商品和服務。在市場的不斷發展中，任何企業產品的優劣都是相對的，產品質量的優劣需由消費者進行評價。在市場中，有些經營者卻無視《廣告法》的規定，在廣告中使用“頂級”、“極品”、“第一品牌”、“最優”、“最佳”等絕對化用語，不僅違背事物不斷發展以及變化的客觀規律，而且在客觀上也起到了抬高自己、貶低其他競爭對手的作用，不利于公平競爭。因此，在《廣告法》第七條第二款第（三）項就作出了不得使用國家級、最高級、最佳等容易產生誤導的絕對化用語的規定。

在《廣告法》釋義中，將最高級用語分為兩種，一種是形容最高級的詞，如“最好”、“最強”、“最佳”、“最棒”、“第一”等，另一種是以一定的地域、整體作為宣傳詞，如“國家級”、“世界級”等。那么，該食品公司在包裝物上印有以及在廣告宣傳中宣稱“品嘗魚片   首選香香”的“首選”二字到底屬不屬于最高級呢？所謂“首選”，在現代漢語中，“首”的解釋是第一，屬于最高級。那么，“首選”一詞就可理解為第一選擇或最高級的選擇。由此可見，“首選”兩字應屬于最高級絕對化用語，已經違反了《廣告法》第七條的規定。

因此，筆者贊同第二種意見，應該對該食品公司的違法行為進行立案調查，并按照《廣告法》第三十九條之規定進行處罰。