比較廣告的表現形式及法律限制

    一、比較廣告的主要表現形式

    按比較強度劃分，比較廣告可以分為直接比較廣告與間接比較廣告。直接比較廣告在廣告中明顯指向競爭對手的品牌，包括產品的質量、制作成分、性能、用途等。例如，廣告宣傳A牌冰箱日耗電量為0.75千瓦時，用以對比的B牌冰箱日耗電量則為1.15千瓦時；間接比較廣告不明顯指向競爭品牌，一般以“其他品牌”、“一般品牌”來掩飾、淡化比較的意圖。

    按廣告策略劃分，比較廣告主要可以分為以下幾種形式。

    1.功效對比。如減肥藥品的廣告，用某消費者分別使用廣告宣傳的A品牌與競爭對手的B品牌后的照片作對比。

    2.結構對比。如不銹鋼材質廣告，廣告宣傳的A商住樓防盜窗使用的是含鉻高的304型號不銹鋼材料，用于對比的B商住樓防盜窗使用的是含鉻低的201型號不銹鋼材料。

    3.質量對比。如洗衣機質量廣告，廣告宣傳的A品牌洗衣機“以不銹鋼為外桶，一次可洗5公斤”，用于對比的B品牌洗衣機“以鐵皮烤漆作外桶，一次只能洗3公斤”。

    二、現行法律對比較廣告所禁止的情形

    1.禁止使用絕對化語言。《廣告法》第七條第（三）項規定，廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語。此外，《廣告法》及藥品、醫療器械、農藥廣告審查標準還規定，藥品、醫療器械、農藥不得使用無毒、無害等表明安全性的絕對化斷言，不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證。現實生活中，盡管你所宣傳的產品當時的確處于領先地位，但廣告中也不得使用國家級、最高級、最佳等絕對化語言進行對比式宣傳，因為任何產品的優劣都是相對而言的，具有時間的階段性與區域的局限性。

    2.禁止商業詆毀。《廣告法》第十二條規定，廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。《反不正當競爭法》第十四條規定，經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。《廣告審查標準》第三十五條規定，比較廣告使用的語言、文字的描述，應當準確，并且能使消費者理解。不得以直接或影射方式中傷、誹謗其他產品。

    3.禁止作引人誤解的虛假宣傳。《反不正當競爭法》第九條規定，經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。該法規制的引人誤解的虛假宣傳，主要是指經營者通過內容虛假或可能使人產生誤解的廣告宣傳，誘導消費者上當。其主要表現有：廣告中有關商品質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限等說明名不副實；有意使用模棱兩可、表里不一的廣告語引起消費者誤解。如“買房子，送家具”廣告語，按照生活常識理解，其本意應當是指買房子可以獲贈家具，但廣告主的意思是，買房子可以免費幫助業主運送家具。經營者正是利用“送”字，偷換概念，引人誤解。

    4.禁止直接比較，限制間接比較。《廣告審查標準》第三十二條規定，廣告中的比較性內容，不得涉及具體的產品或服務，或采用其他直接的比較方式。對一般性同類產品或服務進行間接比較的廣告，必須有科學的依據和證明。該規定表明，比較廣告不得直接指向競爭品牌的產品或名稱，與同類產品進行間接比較必須要有科學依據和證明。

    5.禁止言而無據。《廣告法》第十條規定，廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處。《廣告審查標準》第三十三條規定，比較廣告中使用的數據或調查結果，必須有依據，并應提供國家專門檢測機構的證明。

    6.禁止危言聳聽。《廣告審查標準》第三十六條規定，比較廣告不得以聯想方式誤導消費者，不得造成不使用該產品將造成嚴重損失或不良后果的感覺(安全或勞保用品除外)。《廣告審查標準》第五十四條規定，藥品廣告的表現不得令人產生受眾已患某種疾病的疑慮。